La postura de Apple sobre la privacidad tiene eco en todo Silicon Valley, y por cada empresa de redes sociales que pierde miles de millones de dólares, hay otra que está de acuerdo con el plan de Apple. Ahora, Google dice que también planea limitar la tecnología de seguimiento de anuncios, pero no por dos años.
Google sigue a Apple, un poco
La controvertida decisión de Apple de introducir App Tracking Transparency (ATT) generó una gran discusión cuando se anunció. En esencia, representa un intento de poner un filtro entre los usuarios y las empresas de marketing para aumentar la privacidad de los usuarios y reducir el abuso de la información obtenida a través de la práctica.
La decisión de la compañía de introducir controles ATT significa que Facebook está “perdiendo” alrededor de $ 10 mil millones al año, aunque es discutible si la compañía debería haber podido ganar ese dinero en primer lugar. ¿Cuándo se les dio a los usuarios el control de ese intercambio?
ATT refleja una conversación internacional más amplia sobre la privacidad en la era digital. Apple ha ganado una gran cantidad de apoyo para su postura.
En la mayoría de los países, los reguladores de la privacidad han comenzado a investigar la privacidad proporcionada en otras plataformas, por lo que era inevitable que Google se viera obligado a tomar medidas similares. Que es precisamente lo que parece estar sucediendo.
‘Ineficaz’, así que lo haremos de todos modos
Google ha anunciado una función de Privacy Sandbox que, según dice, se introducirá en una versión futura de Android en 2024 o posterior.
Eso es genial, pero probablemente será limitado. He aquí por qué: Android ahora está en la versión 12 con 13 esperando en las alas, pero Android 10 (lanzado en 2019) es actualmente la versión más utilizada del sistema operativo. Un poco menos de la mitad (49,2 %) de todos los dispositivos Android en uso hoy en día ejecutan Android 9 de cuatro años o más.
En otras palabras, una vez que Google presente Privacy Sandbox con Android 15 (presumiblemente), pasarán algunos años hasta que se implemente ampliamente en la mayoría de los dispositivos Android. Es lógico pensar que esto mitigará el impacto de la protección propuesta por Google.
Sin embargo, Google parece satisfecho con él. Al anunciar la decisión, Anthony Chavez, vicepresidente de gestión de productos de Android, se tomó varios momentos apenas disimulados para criticar otros enfoques de la privacidad de los anuncios como “ineficaces” (creemos que se refería al enfoque de Apple).
Lo que parece una acusación inusual, dado que la alternativa “efectiva” de Google tardará años en tener un impacto significativo.
Pero vamos con el programa:
“Nuestro objetivo con Privacy Sandbox en Android es desarrollar soluciones publicitarias efectivas y que mejoren la privacidad, donde los usuarios sepan que su información está protegida y los desarrolladores y las empresas tengan las herramientas para tener éxito en dispositivos móviles. Mientras diseñamos, construimos y probamos estas nuevas soluciones, planeamos admitir las funciones de la plataforma de anuncios existentes durante al menos dos años, y tenemos la intención de proporcionar un aviso sustancial antes de cualquier cambio futuro”, dice Chavez.
En el camino hacia los anuncios 4.0
Lo que realmente está sucediendo es una transformación de la industria publicitaria. Históricamente, a medida que Internet evolucionaba, las empresas publicitarias buscaban explotar las tecnologías inherentes hasta que generaban tantos datos personales sin el consentimiento expreso del usuario que se convirtió en un problema de erosión de la privacidad.
Los anuncios recopilaron datos y las personas se convirtieron en datos.
El CEO de Apple, Tim Cook, dijo una vez:
“La tecnología no necesita grandes cantidades de datos personales, unidos en docenas de sitios web y aplicaciones, para tener éxito. La publicidad existió y prosperó durante décadas sin ella. Estamos aquí hoy porque el camino de menor resistencia rara vez es el camino de la sabiduría”.
En algún momento, esto tenía que terminar. Podría decirse que Apple ayudó a acelerar ese final, pero los reguladores de privacidad también se han dado cuenta del problema. El cambio era sólo cuestión de tiempo.
Ahora, está sucediendo.
Se acerca el cambio, acostúmbrate
Es en el contexto de esto que la decisión de Google, que claramente ayuda a respaldar su propio negocio, también es una respuesta inevitable a la necesidad de definir un equilibrio más fino entre la necesidad comercial y la privacidad personal.
Construir este tipo de relajación llevará tiempo, y me imagino que es la razón por la que Google pide efectivamente otros dos años para hacer el trabajo. Durante ese tiempo, promete trabajar con la industria para crear restricciones que respalden el negocio publicitario mientras protegen la privacidad del usuario.
Hay algunas buenas promesas. Google dice que Privacy Sandbox no utilizará identificadores de aplicaciones cruzadas ni explotará los números de identificación de anuncios para rastrear a los usuarios en línea. La compañía también promete trabajar para evitar la “recopilación encubierta de datos”.
De todos modos, la implicación ineludible es que la industria publicitaria ahora debe desarrollar un nuevo enfoque para los negocios en línea. Lo ha hecho antes. Si Ads 1.0 era publicidad impresa, Ads 2.0 televisión y Ads 3.0 abuso de datos sin restricciones en la red, entonces Ads 4.0 puede convertirse en un retorno a la orientación de anuncios creativos en un entorno caracterizado por un acceso mucho menor a la información personal.
Los datos seguirán siendo oro en polvo, pero no es necesario que se vuelvan profundamente personales.
‘La obsolescencia de datos llegó para quedarse’
Escribiendo en el blog de Forrester, las analistas Stephanie Liu y Joanna O’Connell dijeron:
“Para los especialistas en marketing y anunciantes, la eliminación de datos llegó para quedarse. Si bien el enfoque de Google será mucho más lento, más cauteloso y más transparente que el de Apple, el resultado final será el mismo: menos acceso a los datos de los consumidores. Por lo tanto, como señalamos el verano pasado, los especialistas en marketing deben continuar probando diferentes enfoques para la medición y la orientación de la audiencia”.
Si bien esta necesidad de cambio puede no ser bien recibida por la industria publicitaria mundial de $ 622 mil millones, es poco probable que la transformación se haya podido evitar. Incluso es posible que la empresa simplemente se vea obligada a volverse aún más creativa en su enfoque, con patrocinio, activos creativos y publicidad dirigida por temas altamente enfocados acaparando los dólares que quedaron tras la desaparición de la orientación de anuncios profundamente personalizada.
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